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Du marketing appliqué au recrutement

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Nombre d'entreprises engloutissent des sommes considérables pour soigner leur image et attirer des candidats. Or, plus elles se montrent séduisantes, moins l'envers du décor est, lui, reluisant.

Une carrière «de passion», un employeur «de référence»… les entreprises utilisent les techniques du marketing pour attirer des candidats à l'embauche. Mais malgré ces investissements en «marque employeur», la pêche n'est pas miraculeuse. Pourquoi ?

Les entreprises déplorent avec constance la difficulté à recruter des jeunes et consacrent des efforts considérables à la recherche de candidats. Des sites internet spécifiques, entre autres supports de communication variés, présentent des discours définis pour séduire et attirer des «jeunes talents» tout en valorisant les «valeurs» des employeurs et leurs meilleures pratiques de gestion des ressources humaines.

Les entreprises appliquent les recettes du marketing et de la publicité au recrutement : elles construisent des «marques employeur», destinées aux chercheurs d'emploi, en plus des marques commerciales destinées à leurs clients.

Ces investissements en communication de recrutement se chiffrent en millions d'euros. Alors que le chômage des jeunes est élevé, que la mobilité est faible et, donc, que les besoins semblent nettement inférieurs aux offres, pourquoi engloutir autant de moyens dans la création d'une «marque employeur» ?

Le site-emploi de l'entreprise, un appartement témoin ?

Les pages emploi des sites des entreprises du CAC 40, celles qui investissent le plus en «marque employeur», sont séduisantes. On y vante une «carrière de passion» (Safran), les efforts pour être un «employeur de référence» (L'Oréal), capable de proposer une large palette de métiers pouvant convenir à tous les profils (Carrefour).

Des carrières longues, excitantes et rémunératrices semblent promises. Safran montre des interviews vidéo de salariés comblés. Accenture vante le haut niveau de ses équipes et son engagement pour le développement durable. Bouygues met en avant ses valeurs et l'efficacité de ses dispositifs d'intégration qui incluent une rencontre avec le PDG, Martin Bouygues.

Pourtant, ces sites réservent une étonnante surprise : une large majorité des offres d'emploi publiées sont en réalité des offres… de stage (selon la moyenne des annonces présentées sur les sites des entreprises du CAC 40 la semaine du 13 juin 2011).

Ce n'est pas un petit paradoxe que d'investir des sommes considérables en publicité pour, finalement, n'offrir que des emplois précaires dont la rémunération n'est qu'une fraction du Smic. Quoi de plus logique que les candidats, alléchés par les promesses aguicheuses des «marques employeur», soient déçus, fuient ou s'investissent avec parcimonie.

Cet investissement limité est à son tour décevant pour les entreprises. Il les conduit à surenchérir en promesses et à redoubler d'investissements publicitaires : plus le décalage entre promesses et réalité est grand, moins les candidats mordent à l'hameçon. Et moins ils mordent, plus les entreprises enjolivent leurs promesses : un vrai cercle vicieux.

Il suffirait pourtant de convertir les sommes investies dans les «marques employeur» en réels salaires et en CDI pour obtenir des candidats motivés : pourquoi ce bon sens échappe-t-il aux entreprises ?

A la racine de ces investissements massifs en «marque employeur», il y a évidemment un panurgisme : faire comme les autres est une bonne pratique, voire même un minimum. Mais il n'est pas stupide de suspecter d'autres raisons, plus cyniques et plus conscientes.

La «marque employeur» fait-elle baisser les salaires ?

Le vrai père des «marques employeur» n'était pas un novice en marketing : c'était Antoine Riboud. Le PDG historique de BSN et fondateur de l'empire Danone fut aussi un théoricien, à sa manière, de la gestion des ressources humaines. On lui doit une approche humaniste du management : «Pas de performance économique sans performance sociale», disait-il. BSN puis Danone ont fait des efforts considérables pour construire et préserver cette image d'employeur attentionné.

Antoine Riboud pensait surtout qu'avoir un employeur de qualité devait avoir un prix : travailler chez BSN était une garantie de compétence, une compétence qui pourrait se monnayer chez un prochain employeur. BSN pouvait donc payer ses salariés au-dessous du marché.

Les entreprises qui investissent tant pour se doter d'une «image d'employeur» favorable font-elles le même calcul ? Les millions d'euros investis en «marque employeur» ne sont guère rentables s'ils ne servent qu'à attirer des stagiaires. Ils le sont, au contraire, s'ils permettent de jouer à la baisse sur l'ensemble des salaires.

(Source : Eco89)

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Mis à jour ( Lundi, 27 Juin 2011 13:47 )  

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